İsveç orijinli hazır giyim markası H&M, sadece kadınlara satış yapmak için kurulduğu 1947 yılında kısa bir süre içerisinde global bir oyun kurucu haline geleceğinden muhtemelen habersizdi. 2019’un Kasım ayında yayınladığı raporda 74 ülkede 5.000’in üzerinde fiziksel mağazası bulunduğunu söyleyen Stockholm genel merkezli Hennes & Mauritz AB, bugün 25 milyar doların üzerindeki geliriyle dünyanın en değerli markalarından biri. Hazır giyim endüstrisinin alışageldiği ve sevdiği Akdenizli stilin aksine Kuzeyli bir tavırla kısa bir süre içerisinde zirveye tırmanan H&M, nasıl oldu da gerçek bir fenomene dönüştü? 2004 yılında başlattığı “lüks sokakla buluşuyor” mottolu tasarımcı iş birlikleri moda dünyasını nasıl böylesine derinden etkiledi? Gelin, beraber inceleyelim.
Milenyumun ilk yılları moda dünyası için oldukça yıpratıcıydı, özellikle de lüks markalar sıkıntılı bir süreçten geçiyordu. Dünya genelinde ardı ardına yaşanan ekonomik krizler ve terör faaliyetleri, tüketiciyi daha az para harcamaya yöneltiyor, bu noktada da ilk olarak moda alışkanlıklarından vazgeçmelerine sebep oluyordu. Diğer yandan hızlı bir şekilde büyüyen hazır giyim markaları, global çapta açtıkları mağazalarla dünyanın her yerinde benzer fiyat segmentiyle tüketiciye demokratik bir moda deneyimi sunuyordu. Tam da bu noktada güçlü oyunculardan H&M, rakiplerine fark atacak ve kendisini bir tık yukarı taşıyacak bir farklılık peşindeydi. Mayıs 2000 tarihli British Vogue’da Kate Moss’un editoryal çekiminde kullanılan baskılı H&M tişört üzeri klasik Chanel tüvit ceket, markaya o güne dek akla gelmemiş bir yeniliği yakalama fırsatı verdi. Madem lüks, sokakla buluşmaya hazırdı, peki neden bunun tohumlarını H&M atmıyordu? Marka kolları sıvadı ve dönemin Chanel kreatif direktörü Karl Lagerfeld’e bir teklif götürdü. O güne dek sokaktan kimseye kapısını açmamış lüks moda endüstrisi, Karl Lagerfeld gibi bir dâhinin öncülüğünde sokağa inmeye hazırdı. Mark Tungate’e göre bu teklifin Karl Lagerfeld tarafından kabul edilmesinin iki önemli sebebi vardı. Birincisi artık lüks moda markaları yavaş yavaş demodeleştiklerinin ve yeni nesil tüketiciyi ellerinden kaçırmaya başladıklarının farkındaydı. İkincisi ise bugüne dek reklam yapmaktan asla çekinmemiş H&M, Lagerfeld’e sunduğu akıllara zarar reklam bütçesiyle karşılıklı bir kazan-kazan ilişkisi yaratacaklarına emindi. Nitekim taraflar yanılmadı. 2004 yılında H&M x Karl Lagerfeld koleksiyonu piyasaya sürüldüğünde, sosyal medya diye bir kavram hayatımızda yokken mağazalar dakikalar içerisinde talan edilmişti.
2004 yılında Karl Lagerfeld ile başlayan bu trendi, 2005 yılında yeşil moda olarak adlandırılan çevreci duruşuyla bilinen Stella McCartney iş birliği takip etti. Tüketici tarafından ilgiyle karşılanan bu koleksiyon öte yandan Stella McCartney’nin çevreci duruşu ile H&M’in üretim prosedürleri arasındaki uyuşmazlık nedeniyle belli çevrelerden de tepki topladı. 2006’da profesyonel iş giyimine göz kırpan Viktor&Rolf, 2007’de ise parti temasıyla Roberto Cavalli iş birliklerini devam ettirdi. 2008’de avant-garde duruşuyla Comme des Garçons, 2009’da bohem modanın temsilcisi Matthew Williamson, 2009’da ise ayakkabı denince akla gelen ilk isim Jimmy Choo ile koleksiyonlar devam etti.
2010 ve sonrası hem H&M hem de tasarımcılar açısından çok daha zorlayıcı bir sürece dönüştü. Gerek çevrimiçi alışveriş trendinin yükselişi gerek de sosyal medyanın belirleyici otoritesi iki taraf için de büyük bir meydan okumaya neden olurken, tüketici tarafında ise beklentileri yükseltti. 2010’da Lanvin ile yapılan iş birliği şık giyime bir övgüyken, 2011’de göz alıcı parçalardan oluşan Versace koleksiyonu o güne kadar elde edilen en büyük ilgiye şahit oldu. 2012’de günlük giyim koleksiyonuyla Marni, 2013 yılında Fransız stiline bir saygı duruşunda bulunan Isabel Marant, 2014’te ise spor giyim ile Alexander Wang ile yükselişine ivme katan iş birliği trendi, 2015’te Balmain ile deyim yerindeyse zirvesini yaşadı. Aynı dönem marka imajını yenileyen Balmain, reklam kampanyası için dönemin popüler modelleri Gigi Hadid ve Kendall Jenner gibi isimlerle çalışınca dünya çapında bir izdiham kaçınılmaz oldu. Ürünler satışa sunuldukları saat içerisinde biterken, aynı dakikalarda karaborsada kendilerine fahiş fiyatlardan alıcı bulabilmeyi başardı.
2016 yılında fütüristtik çizgisiyle Kenzo, 2017 yılında floral temasıyla Türk asıllı İngiliz tasarımcı Erdem, 2018’de camp tarzıyla Moschino, 2019’da ise bir mezuniyet balosunu andıran Giambattista Valli koleksiyonu piyasaya çıktı. 2020’de dünyada yaşanan pandemi nedeniyle herhangi bir tasarımcı iş birliği koleksiyonu yayınlamayacağını duyuran H&M, 2021’de romantik tavrıyla bilinen Simone Rocha ile maceraya devam etti. Fakat ne yazık ki bu iş birliği beklenen ilgiyi uyandıramadı. 2022’de iş birliklerine hem bir tasarımcı hem de bir global bir moda ikonu olan Iris Apfel eklendi. Geçtiğimiz günlerde ise sıradışı parçalar ve alışık olmadığımız kesimlerle tüketiciyi büyüleyen 2023 tarihli Mugler iş birliği satışa sunuldu.
H&M’in iş birliği trendini yaratırken başarısını pekiştiren sadece ünlü markalar veya popüler tasarımcılarla çıkardığı kapsül koleksiyonlar değil, bu koleksiyonların nasıl bir pazarlama iletişimi çalışmasıyla piyasaya sürüldüğü aslında. Her sene Kasım veya Aralık gibi satışa sunulan koleksiyonlar, yılın ilk aylarında çeşitli dedikodularla basına farklı isimlerle sızdırılıyor. Mart veya Nisan gibi ise hangi markanın iş birliğine dahil olacağı açıklanıyor. Geriye kalan sürede ise basın tanıtımları, influencer çalışmaları, özel satış etkinlikleri gibi aksiyonlarla ürünler tüketiciye ulaşılamaz birer arzu nesnesi şeklinde lanse ediliyor. Bu başarılı strateji günün sonunda ürünlerin dakikalar içerisinde hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazalarda stok dışı kalmasına, karaborsada fahiş fiyatlara satılmasına ve mağazalar önünde gece yarılarından başlayan kuyruklara neden oluyor. Mağazalar dediğime bakmayın, H&M’in 20 milyon potansiyel müşterisinin olduğu Türkiye’de bile bu koleksiyonlar sadece bir mağazaya fiziksel olarak geliyor ve sınırlı bir saat aralığında satışa sunuluyor.
Tabi her zaman süreç H&M’in beklediği gibi ilerleyemiyor, pürüzler bu işin bazen nazar boncuğu bazen de kamçılayıcısı. Yukarıda da bahsettiğim gibi Stella McCartney iş birliğinin yarattığı “sorumlu üretimmiş gibi davranmak” gibi konular markanın önüne yıllar içerisinde tekrar tekrar gelebiliyorken Giambattista Valli, Simone Rocha ve Iris Apfel gibi art arda koleksiyonların tüketici tarafında beklenen ilgiyi görmemesi harcanan reklam bütçesinin karşılığının alınamadığı durumları doğurabiliyor. Pandeminin hemen ardından Mugler koleksiyonuyla yaşanan toparlanma ve kazanılan büyük ilgi ise bu sefer markanın muhtemelen tahmin bile edemediği bir sıkıntıyı beraberinde getirdi. Tüketicilerin TikTok’ta paylaştığı unboxing veya bir diğer deyişle “paket açma” videoları eleştirilerle doluydu. Tüketiciler çevrimiçi mağazadan aldıkları ürünlerin özensiz paketlenmesine yönelik birçok video paylaşırken, farklı ülkelerde farklı paketlemeler olmasından da şikayet ettiler.
“Ben bu ürüne fiziksel mağazadakiyle aynı fiyatı ödüyorsam, bana gelen kargonun da mağazaki kadar özenli paketlenmiş olması gerekmez miydi? Bu denli para harcadığım bir ürünün kargoda zarar gördüğünü düşünmek bile istemiyorum.” | @ellyumar_
Bugüne dek Adidas’tan tutun Lacoste’a, Dior’dan tutun Louis Vuitton’a birçok marka segmentler arası iş birliği trendini denedi, denemeye de devam ediyor. Özellikle ikinci el giyim alışkanlıklarının artması ve bu piyasanın da vintage adı altında lüks markaları tehdit ediyor oluşu bugüne dek kapılarını sokağa kapatan markaların sonunda gardlarını indirmesine sebep oldu. Alt segment markalar bu iş birlikleri sayesinde prestijlerini arttırırken, üst segment markalar ise ulaşamadıkları yeni tüketiciye bir nebze de olsun yakınlaşıyor. Herkesin gardırobunda birer Versace olmasa da birer H&M x Versace ürünü olabiliyor oluşu ise gelinen noktada hedeflenen kazan-kazan ilişkisini bize en başarılı şekilde açıklıyor.