Dünyaca ünlü votka markası Absolut, 2021 yılında Onur Ayı kampanyasını Instagram üzerinden paylaştığı bir fotoğrafın altında “Aşk, her aromada güzeldir. 1981’den beri her gün bizimle birlikte olan LGBTQ+ ailemizin şerefine kadeh kaldırıyor ve onlarla birlikte Onur Ayı’nı kutluyoruz!” mesajıyla duyurdu. Birçok eleştirmen tarafından yılın en iyi kampanya mesajlarından biri seçilen bu paylaşım ile birlikte Absolut beğeni rekorları kırarken, LGBTQ+ komünitesinden övgü dolu mesajlar aldı. Son yıllarda Onur Ayı’nı kutlamak birçok marka için kapsayıcılığın temel taşı haline gelmiş ve iletişim planlarının vazgeçilmezi olmuşken akıllarda birkaç soru var. Markalar gerçekten bu kampanyaları kutlamaktan dolayı onur duyuyor mu? Peki, global pazarda bu işler kolay gibi gözükürken her geçen gün biraz daha muhafazakarlaşan Türkiye’de durum ne? Gelin, beraber inceleyelim.
1969 yılında New York’da yer alan Stonewall Inn isimli barda yaşadıkları şiddet ve ayrımcılığa dayanamayıp ayaklanan kuir topluluğu tarafından başlatılan özgürlük hareketinin bugün 54. yıl dönümünü kutluyoruz. Dünyanın dört bir yanında her yıl Haziran ayı boyunca Stonewall Inn Özgürlük Hareketi’ni anmak maksadıyla kutlanan Onur Ayı, 1993 yılında Türkiye’de de kitlesel bir şekilde kutlanmak istendi. Dönemin siyasi ikliminin ve devlet erkanının önüne engel koyduğu bu kutlama ancak 2007 yılında gerçekleşebildi. Son yıllarda ülkemizde önüne çeşitli engeller konsa da Onur Yürüyüşü ile kutlanmaya devam edilen Onur Ayı, çeşitlilik ve kapsayıcılık anlamında birçok global markanın da gözbebeği haline geldi. 1 Haziran itibariyle gökkuşağına boyanan logolar ve ay boyunca satışa çıkarılan gökkuşağı temalı özel koleksiyonlar ile birlikte Onur Ayı, bir kapsayıcılık hareketinin pazarlama açısından verimli bir meyvesi aynı zamanda.
Bugün terminolojiye “Onur Pazarlaması” olarak da geçen, markaların Haziran ayı boyunca çeşitli pazarlama iletişimi stratejileriyle gökkuşağı temalı ürün ve hizmetlerini piyasaya sürdüğü bu kavram, her ne kadar global bir fenomen gibi görünse de ne yazık ki her zaman istediği etkiyi yaratamıyor. ABD merkezli Morning Consultant tarafından 2021 yılında 18 yaş üstü 2.200 Amerikalı tüketici ile yapılan ankette dramatik sonuçlar ortaya çıktı. Katılımcıların yüzde 30’u şirketlerin Onur Ayı kampanyalarını bir şirket kültüründen ziyade pazarlama taktiği olarak görürken, sadece yüzde 15’i şirketlerin gerçekten LGBTQ+ komüniteyi önemsediğini düşündüklerini belirtti. Ankete katılan Y ve Z jenerasyonları şaşırtıcı bir şekilde iki zıt görüşte de en yüksek oy oranına sahipti. Bu iki jenerasyon şirketlerin kampanya süresince oldukça samimi ama aynı zamanda bir o kadar da samimiyetsiz olduklarını düşünüyordu. Katılımcılar buna ek olarak bu ay boyunca yapılan kampanyaların bağışlar ve sosyal sorumluluk faaliyetleriyle desteklenmediği noktada inandırıcılığını da yitirdiği kanaatindeydi.
Bugün markaların Onur Ayı kampanyalarında belki de düştükleri en büyük hata sadece gökkuşağına boyanmış bir ürünü veya logoyu tüketice sunarken, hikayenin arkasını ne yazık ki dolduramamaları. Terminolojiye rainbow-washing olarak geçen ve Türkçe’ye “gökkuşağı yıkama” olarak çevirebileceğimiz kavram tam olarak bunu yansıtıyor aslında. Şirketinizde trans bir bireyin çalışmasına olanak sağlamadan “#TransLivesMatter” etiketiyle sayfalarca reklam kampanyası yapmak ne kadar samimi? Hemen bir örnekle açıklayalım. Catalyst’in Haziran 2021 raporu, ABD’de LGBTQ+ bireylerin yaklaşık yüzde 50’sinin iş yerinde cinsel yönelimlerini ve cinsiyet kimliklerini açık bir şekilde ifade edemediğini, iş arkadaşlarından sakladığını söylüyor. Türkiye’de ise bu oranın yüzde 90’ın üstünde seyrettiği tahmin ediliyor. Yani kısacası komüniteye alan açmadan ve fırsat yaratmadan sadece uzaktan desteklemek ne kadar kapsayıcı?
Global markalar için bugün Amerika ve Avrupa pazarlarında bile hızla artan muhafazakar duruş nedeniyle Onur Ayı kampanyaları gitgide zorlayıcı bir hal almaya başlıyor. Hem radikal görüşlerin çoğalması hem de sosyal medyadaki linç kültürü markalar için ne kadar samimi olup olmadıkları daha tartışmaya bile açılmadan kampanyayı ticari bir zarar yığınına dönüştürebiliyor. Ülkemizde ise durum git gide daha da kalp kırıcı bir hal almaya devam ediyor. Globalde kendini gökkuşağına boyayan markalar Türkiye hesaplarında sessiz bir karanlığa gömülürken, yine gökkuşağı bayrağıyla sahneye çıkan şarkıcılar ne yazık ki hukukun önünde yargılanıyor. Kendilerini uluslararası hazır giyim devleri şeklinde konumlandıran Türk markaların çocuk giyim reyonlarından gökkuşağı baskılı kıyafetler atar topar kaldırılırken, onur duyduğunu söylemek isteyen şirketler farklı yaptırımlara maruz bırakılabiliyor. Ne diyelim, bir gün birbirimizi asla kırmamak için sözleşerek gökkuşağının eşsiz renklerinin altında buluşmayı umuyoruz. O zamana kadar, yeter ki onur’suz olmasın aşk!