Güzellik influencerlarının parfüm koleksiyonlarından bahsettikleri videolarda hakkında övgüyle söz ettikleri Jo Malone için 2014 yılında CNN’den Nina Dos Santos da “Jo Malone’un ismini duyduğunuzda kaliteli bir koku burnunuza geliyor.” cümlesini kullandı. 1990’da Britanyalı bir parfümör olan Jo Malone’un kendi ismiyle sade bir girişim olarak kurduğu markası “Jo Malone London“, 2010’lu yıllarda milyon dolarlardan söz edilen lüks bir parfüm evi haline geldi. Peki, sıradan bir parfümör nasıl oldu da lüks parfümü yeniden tanımladı? Sektördeki moda devlerine ve niş markalara kıyasla Jo Malone’un farkı neydi? Gelin, beraber inceleyelim.
Jo Malone, 1963 yılında Londra’da dünyaya geldi. Orta sınıf bir ailenin kızı olarak büyüyen Malone, sahip olduğu disleksi nedeniyle 13 yaşında okuldan ayrılmak zorunda kaldı. 1990 yılında kurduğu “niş fakat minimal” şeklinde tanımladığı parfüm ve mum markası Jo Malone London ile kozmetik devi Estee Lauder’ın dikkatini çeken Malone, 1999 yılında bugün rakamını asla öğrenemediğimiz ve ne hikmetse hala sır gibi saklanan “milyon dolarlara” şirketini devretti. 2006 yılına kadar şirketin yönetiminde yer almaya devam eden Jo Malone, 2011 yılında yine bir parfüm markası olan Jo Loves’ı kurdu. 2018 yılında ekonomiye ve Büyük Britanya markasına katkılarından dolayı Prens Charles tarafından kraliyet nişanıyla ödüllendirilen Jo Malone’un, “A Nose for Success” isimli kendi kaleme aldığı otobiyografik bir kitabı da mevcut.
Bugün tüm hakları Estée Lauder’e ait olan Jo Malone London mağazalarının örneklerine ülkemizde de rastlamak mümkün. Parfüm, mum, vücut bakım ürünleri skalasında niş ve limitli ürünler sunan markanın en çok dikkat çeken ürün grubu ise şüphesiz ki parfümler. Parfümlerinin basit bir mantığı var; çoğunlukla 3 ila 6 notadan oluşan bu kokular sahip oldukları notaların ismini alıyor. Böylelikle Jo Malone, rakiplerini oluşturan niş parfüm veya moda markalarından farklı olarak tüketiciye direkt doğadan geldiği hissiyatını veren, temiz ve minimal kokular sunuyor. Ürün ambalajlarının neredeyse birbirinin aynısı olması, sadece etiketlerinin üstündeki küçük isimlerle ayrıştırılabiliyor olması üründen ziyade marka isminin ön plana çıkmasını sağlıyor. Basit bir örnekle bu konuyu somutlaştırabiliriz. One Million, Invictus, Pure XS gibi parfümleri mutlaka duymuşsunuzdur. Birbiriyle gerek isim gerekse ambalaj olarak hiçbir bağlantıları olmasa da dünya çapında oldukça ünlü bu üç parfüm de Paco Rabanne markasına ait ve bugün Avrupa’daki çoğu kozmetik mağazasında Jo Malone London ile aynı raflarda satılıyor. Birbirinden oldukça bağımsız şişelere sahip bu parfümleri raflarda diğer parfümlerden ayırmak zor, çünkü bir bütünlüğü olmayan marka benliği farkedilirliği de azaltıyor fakat Jo Malone London standına gittiğiniz an gördüğünüz tek bir şey var. İkonikleşmiş ambalaj ve birbirinin aynı şişelere doldurulmuş parfümler. Yani, ürüne değil markaya gidiyorsunuz aslında. Siz almak istediğiniz parfümü değil Jo Malone London’ı tanıyorsunuz.
Takdir edersiniz ki olay sadece şişede bitmiyor, eğer lüks bir parfüm vaadiniz varsa paketlemeden tutun mağazadaki alışverişe kadar lüks bir deneyimi tüketiciyle buluşturmanız gerekiyor. Mağazalarındaki deneyimi bir kenara bıraktığımızda Jo Malone London’ın paketlemesinde dikkati çeken bir nokta var. Bariz bir şekilde Gucci’nin klasik paketlemesine benzerliği, marka için kendini diğer niş rakiplerinden ayrıştıran bir nokta. Creed, Bond No. 9, Xjeroff gibi niş parfüm markalarının aksine Jo Malone London, size parfümü Sephora’dan değil de Bergdorf Goodman’dan almış hissiyatını yaşatmayı kendine ilke edinerek, tüketiciyi de fantezi dünyasına sürüklüyor. Jo Malone’un 2017 yılında Forbes’e verdiği röportajında hayatı boyunca disleksi sebebiyle ürünlerin üzerindeki yazıları okumayı sevmediği, bunun aksine ambalajların ve şişelerin aklında kaldığı demeci de markasının hikayesini pekiştiren güzel bir pazarlama iletişimi stratejisi kesinlikle.
Jo Malone’un ticari zekasını övmek konusunda pek de haksız sayılmayız. 2022 yılında Malone, bugüne dek hiçbir niş parfüm markasının yeltenmediği bir hareketle ZARA ile iş birliği yaparak Emotions ve hemen ardından Exclusive isimli iki parfüm koleksiyonu piyasaya sürdü. Jo Loves markası altında bir iş birliği olarak niteleyebileceğimiz bu atılımda Jo Malone, kendi markalarındaki şişe ve koku tasarımlarını neredeyse birebir uygulayarak adını mutlaka duymuş fakat bugüne dek ona ulaşamamış tüketiciye kendi burnundan parfümler sundu. Türkiye’de 2022 yılında tam boyları ₺499 bandında satılan parfümler, sosyal medyada güzellik influencerlarının ilgi odağı oldu.
Bugün gelinen noktada Jo Loves ne kadar niş kategorisinde değerlendiriliyor veya nasıl bir premium algısı var, konu tamamen tartışmaya açık. Öte yandan baktığımızda ise Jo Malone’un kendi ismiyle bir parfüm imparatorluğu yarattığı gerçeği bariz bir şekilde ortada. Erkek egemen bir endüstride kadın olarak böylesine büyük bir başarıya imza atan Jo Malone veya SheerLuxe’ün deyimiyle “Britanya’nın efsane burnu” ufak bir laboratuvarda temelleri atılan bir girişimin gelebileceği noktayı bize gösteriyor.